Povratak u realnost ili korak ka ambisu: Omladina ima sve manje novca za luskuz

Neke luksuzne robne kuće, uključujući Balenciagu i Dior, prihvataju digitalni svijet kako bi pokrenule interes među tinejdžerima i mladim odraslim osobama, nudeći im pristupačne načine da svoje virtuelne identitete postave na platformama za igre kao što je Roblox.

Od šešira od 300 dolara do patika od 900 dolara i majica od 700 dolara, luksuzni sektor uznemiren je zbog apetita među finansijski preopterećenim potrošačima generacije Z za takve kupovine, navodi se u analizi tržišta koju donosi Reuters.

Rukovodioci su posebno zabrinuti zbog udarca na mlade kineske kupce, ne samo zato što je kontinentalna Kina bila glavni pokretač rasta industrije luksuza posljednjih godina, već i zato što su vrhunski potrošači u drugoj po veličini svjetskoj ekonomiji deceniju mlađi od globalnog prosjeka od 38. godina.

Mladi ljudi širom svijeta bili su "veoma snažan faktor rasta luksuza u protekloj deceniji", rekao je Gregory Boutte, glavni službenik u kompaniji Gucci za klijente, vlasniku Keringa.

Podaci ove sedmice pokazuju da je kineska ekonomija neočekivano usporila, što je dovelo do smanjenja kamatne stope centralne banke, dok makroekonomski trendovi nesrazmjerno utiču na dodatna sredstva koja bi rođeni između 1996. i 2012. mogli iskoristiti da uđu u svijet luksuza.

Dok u Sjevernoj Americi i Evropi inflacija i rastući troškovi života posebno teško pogađaju diskrecione prihode mladih potrošača, problem Kine je drugačiji.

"U SAD-u je inflacija ogroman problem - glavni fokus mnogih luksuznih kompanija... U Kini je stopa nezaposlenosti mladih ta koja je trenutno alarmantna", rekao je Kenneth Chow, direktor konsultantske kuće Oliver Wyman.

Vladini podaci za juli pokazuju stopu nezaposlenosti kineskog gradskog stanovništva starosti od 16 do 24 godine na rekordnih 19,9%, što je pogoršano uticajem karantina zbog COVID-19 i rekonstrukcije velikih tehnoloških kompanija koje su tradicionalno zapošljavale gomilu diplomaca.

Ovo bi moglo biti prvi put da se mnogo mladih odraslih (u Kini) suočava sa (takvim) ekonomskim okolnostima, tako da će to biti poligon za testiranje kako će ovi potrošači ubuduće trošiti na luksuzne artikle", rekao je Chow.

"Ako dođe do recesije, onda ću 100% kupovati manje ili možda čak i prestati kupovati", rekao je američki TikToker Jeffrey Huang, 28, koji svoja šoping putovanja i putovanja dijeli sa svojih 150.000 pratilaca.

Nedavna studija Olivera Wymana pokazala je da neki luksuzni brendovi značajno snižavaju svoja prodajna očekivanja na kineskom tržištu kao odgovor na trenutne uslove, s tim da 80% ispitanih rukovodilaca ne očekuje oporavak u obliku slova V ove godine. Iz konsultantske kuće Oliver Wyman odbili su da navedu brendove koje su ispitivao.

Ipak, prošlomjesečna zarada kompanija uključujući LVMH (LVMH.PA) i Kering (PRTP.PA) dala je sliku otpornosti u suočavanju s ekonomskim preprekama - kompanija proizvodžača luksuzne robe koji su jahali val potrošnje nakon COVID-a od strane svojih najbogatijih klijenata.

I veliki brendovi su signalizirali svoju namjeru da povećaju prodaju torbi od 10.000 dolara i kaputa od 5.000 dolara radije nego da se fokusiraju na privlačenje novih kupaca na nižem stepenu kupovne moći.

Chanel, Louis Vuitton i Dior podigli su cijene kožne robe visoke marže nekoliko puta tokom prošle godine, a Chanel je planirao radnje posvećene samo VIP potrošačima.

"Kako cijene rastu, postajem sve opreznija jer se osjećam kao da sam mnogo potrošila u prošloj godini", rekla je Sara Yogi, 26-godišnja stanovnica San Francisca, Kalifornija, dodajući da će možda odgoditi kupovinu Prada torbe od 2.900 dolara i jedne od 3.200 dolara kompanije Bottega Veneta koje su na listi želja.

Ovaj pomak fokusa na ključne luksuzne potrošače također obuhvata grupu bogatih potrošača generacije Z koji će manje vjerovatno biti pod utjecajem inflacije ili nezaposlenosti.

Ali zabrinutost je oko potencijalnih kupaca koji su trebali pomoći generaciji Z da do 2025. godine pokriju petinu ukupne potrošnje u sektoru luksuzne robe u svijetu.

A brendovi kao što je Burberry već su primijetili pad u prodaji patika i papuća, proizvoda Z generacije i Milenijalaca potrošača koje tradicionalno koriste ove proizvode kao svoj ulaz u svijet luksuznih brendova.

Plan B za GEN Z?

Jedan od načina da luksuzni igrači nastave da privlače potrošače generacije Z može biti da ponude aspirativne opcije po najnižim cijenama koje se mogu često nositi, rekao je Yi Kejie, 26-godišnji menadžer marketing sadržaja.

Luksuzne brendirane futrole za mobilne telefone, minđuše, šnale za kosu i parfemi su popularni među njenim kolegama iz generacije Z u Kini, rekla je Yi, dodajući: "Ovo su artikli s najnižim pragom za (njih) da imaju taj logo, tu ikonu".

Virtuelne patike brendova kao što je Gucci već su se pokazale veoma popularnim, sa cijenom od 17,99 dolara.

Bilo da se radi o stvarnom ili virtuelnom svijetu, proizvodi početnog nivoa zahtijevaju visok nivo kreativnog ulaganja.

"Postoji ova mlada gomila potrošača koja ulazi na tržište koja zahtijeva puno kreativnosti po pristupačnijim cijenama", rekla je Bain partner Claudia D'Arpizio, dodajući da nisu svi brendovi pripremljeni za to.

Međutim, postoje dobre vijesti za brendove.

Ako pronađu pravu ponudu početnih proizvoda ili ako se ekonomska situacija potrošača generacije Z poboljša, želja za luksuznim proizvodima ostaje nesputana.

"Mladi ljudi u Kini oduševljeni su luksuznim proizvodima", rekao je Yi. "Izolacije ili privremena stopa nezaposlenosti neće promijeniti njihove dugoročne preferencije."